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Con Netflix il drive-in si trasforma: basta salire in auto per ritrovarsi completamente immersi all’interno della serie TV “Stranger Things”
di Matt Furrie di The Story House LA

Del 2020 appena lasciato alle spalle, che vorremmo solo dimenticare, ci porteremo certamente dietro una cosa che prima davamo per scontata: il valore e l’importanza degli eventi dal vivo.

Prima del COVID-19, le attivazioni pop-up immersive dei brand stavano rapidamente guadagnando attrattività sui consumatori. Anziché competere nella condivisione di contenuti su canali di comunicazione già affollati, i brand più saggi si rivolgevano già alla live communication e alle experience per attrarre il proprio pubblico, sempre più orientato ai social media. Experience come Taco Bell HotelWarner Bros.’ The Friends Experience, e Mastercard’s Priceless in NYC attiravano grazie alla loro qualità, al loro valore percepito e alla loro esclusività. Il loro pubblico dimostrava disponibilità non solo a pagare per l’opportunità di interagire con il brand, ma anche per diventare spontaneamente ambassador di quelle che sono esperienze altamente condivisibili. Purtroppo, con l’emergenza sanitaria e il distanziamento sociale, i pop-up e tutti gli eventi pubblici hanno subito essenzialmente una battuta d’arresto. 

Una conseguenza delle avversità che viene talvolta trascurata, però, è l'innovazione che essa inevitabilmente ispira. I posti a bordo campo virtuali, i concerti animati e gli happy hour su Zoom sono solo alcune delle nuove esperienze che hanno visto coinvolti i consumatori nel corso del 2020. Eppure, mentre queste esperienze spesso fornivano poco più di una breve distrazione, il desiderio di sfuggire alla solitudine della vita domestica rimaneva lì.

Netflix è una compagnia che ha sempre trovato modi innovativi per rompere gli schemi e creare nuovi scenari. Mentre il gigante dei contenuti in streaming stava fiorendo come protagonista della vita in quarantena, è sembrato giusto trovare dei modi per intrattenere i consumatori al di fuori delle mura domestiche e dai loro strumenti elettronici in modo sicuro. 

Per celebrare una delle loro serie originali di successo, Stranger Things, Netflix ha creato una “Drive Into”experience. Da non confondere con il “Drive-In”, questa experience ha promesso di immergere i suoi ospiti nella città fittizia della serie Hawkins (Indiana), rimanendo in tutta comodità e sicurezza all’interno delle proprie auto. 

Considerata come un'avventura di un'ora, questa attivazione pop-up a più livelli ha visto trasformare un parcheggio del centro di Los Angeles in una produzione teatrale interattiva. Con l'aiuto di un ampio cast di personaggi mascherati e di una nostalgica trasmissione radiofonica in stile anni Ottanta, le auto sono state convogliate in quattro ambienti distinti, tra cui Starcourt Mall, il laboratorio russo e il Sottosopra. I video clip e le scene recitate sono serviti a far avanzare la trama, che a volte invitava anche il pubblico a partecipare. Come ci si può aspettare in tempi di COVID, non sono mai mancate le precauzioni di sicurezza durante l’intera esperienza di Drive-Into. I finestrini dovevano essere chiusi e le mascherine indossate, per consentire agli attori di coinvolgere (e spesso intimidire) il pubblico in sicurezza. Promozioni e merchandising dell'evento potevano anche essere ordinate e consegnate tramite un’applicazione dedicata, riducendo al minimo qualsiasi contatto con l'esterno. 

Stiamo tutti quanti operando all'interno di parametri più stretti, cercando nuovi modi per riuscire ad attivarci malgrado la pandemia. Nonostante le sfide, quello di cui attualmente sentiamo la mancanza in termini di libertà creativa viene bilanciato da quello che il nostro pubblico desidera. In altre parole, alle persone manca uscire e sperimentare la vita, programmare attività e non vedere l’ora di metterle in pratica. Netflix ha individuato una necessità e, sebbene non siano i primi creatori di contenuti in assoluto a mettere piede nello spazio dell'intrattenimento dal vivo - Disney e Universal gestiscono entrambi parchi a tema di successo - il passaggio potrebbe segnare l'ultima evoluzione di un'azienda che cerca di differenziarsi all'interno di un panorama di streaming sempre più competitivo. Il brand che ha creato la sua stessa categoria, ora potrebbe essere sul punto di fare uno step successivo e diventare una società di intrattenimento pienamente integrata. 

New Normals è una serie di contenuti basata sulla rapida evoluzione dell’experience economy in risposta alla pandemia globale. TRO, la brand experience agency, in collaborazione con il network globale di Omnicom Experiential Group, condividerà settimanalmente le storie e gli spunti da tutto il mondo.