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Il declino dei grandi Saloni dell’automobile: una nuova era per l’experience?
di Andrea Togliani

Per oltre un secolo i Motorshow sono stati tra i più importanti eventi al mondo: i brand produttori facevano a gara per esibire quelli che sono a tutti gli effetti simboli di crescita economica e tecnologica. Le cose tuttavia recentemente hanno iniziato a cambiare.

Proprio lo scorso anno, i tre principali produttori di automobili tedeschi hanno scelto di non partecipare al Salone di Detroit; nel frattempo il Salone di Ginevra nel 2019 ha visto diminuire il numero di visitatori per il terzo anno di fila. Sembra che le nuove generazioni siano sempre più abituate a esperienze di qualità, esperienze in cui non c’è più bisogno di farsi strada nella folla per raggiungere la prima fila e poter ammirare il nuovo modello di supercar.

Questo non è un nuovo trend: i produttori di auto da diverso tempo hanno iniziato a lavorare su nuove modalità per lanciare sul mercato i loro nuovi prodotti. Da eventi trasmessi in  streaming mondiale a interazioni AI-driven le innovazioni non sono certo mancate. Ma oggi possiamo certamente dire che la pandemia ha accelerato questo processo.

In modo simile a quanto accaduto con lo smartworking, in cui le compagnie hanno dovuto improvvisamente “imparare” a gestire i loro dipendenti da remoto mentre dall’altra parte le persone familiarizzavano con nuovi modi di scoprire e interagire con il mondo, anche l’automotive ha premuto a fondo l’acceleratore per adattarsi a questo cambiamento improvviso.

Alimentati da una crescente ricettività verso i dispositivi digitali, così come le preoccupazioni per la salute e la sicurezza riguardo i grandi eventi, si è iniziato a ragionare su nuovi framework per i lanci automotive, dando luce a nuovi standard.

Negli ultimi mesi abbiamo visto diversi approcci:

-        La nuova Fiat 500 Electric, presentata online a marzo proprio all’inizio della pandemia, seguita da experience locali, in sicurezza e a porte chiuse realizzate dalle concessionarie.

-        La nuova Audi A3, che ha avuto la sua anteprima mondiale su YouTube, per poi essere presentata in eventi digitali direttamente gestiti dai concessionari locali.

-        Più recentemente Maserati, con un magnifico lancio full digitale su una piattaforma web proprietaria.

Ma la trasformazione non finisce qui. Così come i produttori hanno trovato nuovi modi per lanciare i loro prodotti, hanno iniziato anche a sviluppare e nutrire i loro ecosistemi digitali per migliorare la customer experience. Avendo ben chiaro che la connettività sarà sempre più cruciale per il processo di acquisto, pionieri come Tesla e Land Rover hanno implementato la possibilità di acquistare le auto online; con un riscontro anche piuttosto positivo.

E poiché le abitudini di consumo hanno continuato ad evolversi – secondo Google oggi il “19% degli acquirenti di un’automobile la comprerebbe più velocemente se ci fosse un’opzione di acquisto online” (Google Global Auto Pulse, May 2020) – anche altri brand si sono adattati e hanno seguito l’esempio di Tesla e Land Rover, permettendo ai consumatori di acquistare i loro modelli online e riceverli comodamente a casa.

Sicuramente la pandemia ha sconvolto molti settori. Quello dell’automotive, che si stava già adattando non senza difficoltà ai cambiamenti relativi al comportamento dei consumatori e alle pressioni relative all’ambiente (mobilità elettrica, mobilità condivisa, impronta del carbonio) è ancora incerto su come raggiungere la sua “nuova normalità”.

Gli eventi automotive diventeranno principalmente virtuali, o torneremo a quelli fisici perché ci mancano? L’impianto ibrido (digitale più fisico) diventerà la norma nell’immediato futuro? Riusciremo a trovare un’intersezione digitale tra evento online e processo di acquisto?

Qualsiasi cosa accadrà, ciò che sicuramente è assolutamente non negoziabile è la qualità dell’esperienza offerta. Nonostante infatti il digitale dia la possibilità di raggiungere pubblici più grandi e lontani geograficamente, vedere passivamente un evento in streaming non è e non deve essere un rimpiazzo dell’esperienza fisica.

I lanci di automobili devono continuare a essere progettati dai brand in base al loro pubblico, non solo al modello.

New Normals è una serie di contenuti basata sulla rapida evoluzione dell’experience economy in risposta alla pandemia globale. TRO, la brand experience agency, in collaborazione con il network globale di Omnicom Experiential Group, condividerà settimanalmente le storie e gli spunti da tutto il mondo.