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Inventa TRO: partire dalla strategia per andare oltre l’experience
di Il Sole 24 ORE

Experience è un termine sulla bocca dell’intera business community: dal brand manager, al responsabile eventi, al direttore vendite, fino al customer service, tutti si concentrano sul concetto di “esperienza” nella sua accezione più ampia. Ma quando si compete su un mercato globale  sempre più interconnesso e in costante trasformazione, la domanda a cui ciascuno deve rispondere è una sola: “come rendere davvero rilevante un’esperienza?”

La risposta non può prescindere dal considerare le persone come centro nevralgico di ogni decisione. Ciascuno ha il potenziale per essere un amplificatore dei messaggi di un’azienda: ciò significa che ogni brand può, ovviamente in linea teorica, avvalersi di quasi 7 miliardi di ambassador. Bisogna però considerare le forze di disturbo che influenzano l’assimilazione dei contenuti, dei valori e – naturalmente - delle esperienze che un brand vuole trasmettere.

In primo luogo la saturazione di informazioni: è stato dimostrato che ognuno di noi ricorda solo il 20% di ciò che sente, perché continuamente interrotto da messaggi, immagini, oltre tutto ciò che viene “notificato” su mobile. Poi la crescente sfiducia verso le fonti dell’informazione - media, social, istituzioni oppure brand - e verso il contenuto: ricerche affermano che meno del 50% delle persone ha fiducia nei messaggi veicolati dalla pubblicità e solo il 19% crede alle descrizioni dei prodotti diffuse dell’azienda che li produce.

 

“Senza questi insight non è possibile ideare e realizzare esperienze davvero rilevanti, in cui le persone passino dall’essere spettatori passivi a partecipanti attivi e coinvolti”


E, quindi, come rendere un’esperienza rilevante? “Come prima cosa è necessario stimolare una connessione emotiva con i partecipanti di un evento, oppure con coloro che entrano in uno store”, afferma Antonio Magaraci, Managing Director di Inventa TRO. “Per farlo abbiamo bisogno di partire da quello che abbiamo definito come ‘bespoke strategy’, ovvero iniziare ogni progetto esperienziale attraverso un approfondito studio del pubblico e dei contenuti per loro significativi.” “Senza questi insight” continua Magaraci “non è possibile ideare e realizzare esperienze davvero rilevanti, in cui le persone passino dall’essere spettatori passivi a partecipanti attivi e coinvolti”. Questo vale per un evento aperto al pubblico, uno b2b oppure un’iniziativa in-store. “Un’attività esperienziale non è più fine a se stessa” conclude Magaraci “per questo in Inventa TRO analizziamo i dati in tempo reale, esaminando il comportamento del pubblico, per acquisire informazioni di valore per i nostri clienti e per attivare le sue prossime attività esperienziali”. La chiarezza di questi dati è fondamentale soprattutto considerando che secondo recenti studi più del 70% delle aziende si sente sopraffatta dalla quantità di informazioni che possiede e non sa come utilizzarle al meglio.
“Un’attività esperienziale non è più fine a se stessa, per questo in Inventa TRO analizziamo i dati in tempo reale, esaminando il comportamento del pubblico, per acquisire informazioni di valore per i nostri clienti e per attivare le sue prossime attività esperienziali”
Riassumendo, l’approccio di Inventa TRO nella creazione di un evento esperienziale e memorabile si può sintetizzare in un “pre”, caratterizzato da una fase strategica, un “durante” in cui l’eccellenza dell’execution del progetto è centrale e, infine, una fase di “intelligence”, in cui elaborare le informazioni raccolte e quantificare i risultati in termini di partecipazione, visibilità, social sharing, vendite, ecc. Infine, un altro aspetto da considerare per rispondere alla domanda “come rendere davvero rilevante un’esperienza?” è quello della potenziale scalabilità globale. Qui entra in gioco la capacità di ideare attività declinabili in molteplici mercati. Un framework che nasce con l’obiettivo di massimizzare la coerenza dell’experience e dei contenuti dell’evento a livello internazionale.  Inventa TRO è un portabandiera in tal senso. Come unico rappresentante italiano di Omnicom Experiential Group (il network che annovera le migliori agenzie esperienziali del Gruppo a livello mondiale), garantisce la capacità di traslitterare i contenuti di un evento esperienziale in diversi paesi, avvalendosi della collaborazione dei professionisti di 26 uffici in 16 Paesi.
Sostenere la crescita dei valori associati a un brand

All’interno del contesto dell’E-Village della Formula E, organizzato lo scorso aprile a Roma, il Network TRO - in Italia Inventa TRO - ha progettato una serie di esperienze immersive per mostrare le potenzialità delle tecnologie Nissan Intelligent Mobility. Il tasso di gradimento dell’intrattenimento tecnologico proposto ha raggiunto l’82%. Il dato più significativo è, però, quello dei risultati raggiunti: grazie agli strumenti di analisi Inventa TRO è stata in grado di dimostrare come, e in che misura, sono cambiati i valori associati al brand Nissan. Dopo l’evento, l’associazione spontanea di Nissan quale leader nel settore dell’auto elettrica è passata dal 42% al 58% (+37%). L’attività ha, di fatto, dato un valido contributo all’obiettivo di Nissan di consolidare il suo posizionamento in un mercato in crescita e competitivo, quale quello delle auto elettriche.

Vincere la sfida dell’experience degli eventi estivi puntando sui risultati
Inserirsi in un contesto affollato come quello degli eventi estivi, con una serie di tour di Brand Awareness, è stata una delle sfide più avvincenti, soprattutto perché a questa se ne legava anche un’altra più business, di vendita e crescita nel settore. Inventa TRO le ha vinte entrambe, costruendo un articolato programma di iniziative per tre brand premium del Gruppo Bacardi: St-Germain, Patrón e Grey Goose. Oltre quattrocento tappe in tutta Italia tra aperitif bar, beach bar e discoteche, con un focus nel trimestre giugno-agosto. E per ciascun brand, un mondo valoriale distintivo e un target ben definito. Per St-Germain, il liquore ai fiori di sambuco, al terzo anno di attività con Inventa TRO, la sfida di continuare a crescere nel momento aperitivo con la proposta dello Spritz St-Germain. La new entry tequila Patrón, con l’obiettivo di farsi conoscere e apprezzare dai palati più raffinati e dagli esperti della mixology d’avanguardia e in ultimo la vodka Grey Goose, la regina delle notti in discoteca, emblema di divertimento di qualità all’insegna della buona musica da club.
Accompagnare un brand nel suo percorso di crescita
Nel corso  degli ultimi otto anni Inventa TRO ha collaborato con Biraghi realizzando una serie di progetti esperienziali che hanno abbracciato tutte le attività di comunicazione: dalle attività on-trade (retail experience e local marketing), agli eventi (temporary store, fiere, vetrine interattive), fino alle campagne pubblicitarie (TV e digital). Insieme, Biraghi e Inventa TRO, hanno costruito un percorso di riposizionamento del brand volto a sostenere il piano di crescita nel lungo periodo.