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Mentre gran parte degli stadi rimangono chiusi, nuovi progetti esperienziali per i tifosi nascono in tutto il mondo.
di Ania Sponaski , Vice President, Global Sponsorship Consulting at GMR Marketing

Gli sport fanno parte della nostra vita quotidiana, della nostra cultura e della nostra identità. Per molti tifosi l’anno ruota attorno alla stagione della squadra del cuore, le cui partite principali fanno da sfondo a esperienze memorabili. Per questo quando lo sport si è dovuto fermare, i tifosi si sono sentiti persi. L’idea che lo sport, da anni presente nelle nostre domeniche pomeriggio, venisse a sparire da un momento all’altro non era mai stata presa in considerazione. Ma dove c’è caos e incertezza, talvolta è possibile trovare i germogli di nuove idee.

In questa situazione in modo molto naturale l’attenzione si è spostata online, alla ricerca di emozioni in formato “virtuale”: abbiamo visto gli stessi atleti bloccati a casa durante il lockdown prendere parte a partite di gaming online. In aprile, i calciatori hanno preso parte alla Premier League eSports Invitational, dove sono stati seguiti da 150 milioni di persone, con un incremento del 275% dalla partita di apertura fino alle finali.

A giugno, la F1 eSports – Virtual Grand Prix Series ha raggiunto un pubblico di 30 milioni di persone fra TV e piattaforme digitali, permettendo ai fan della Formula 1 di continuare a vivere emozioni legate alle corse, ma soprattutto seguire i piloti preferiti mentre sfidavano diverse personalità. Infine, prima che Il Tour de France iniziasse nelle settimane scorse, è stato organizzato il primo Virtual Tour de France su Zwift, una piattaforma di ciclismo indoor in grande crescita. Per la prima volta nella storia, team di ciclismo maschili e femminili hanno potuto competere gli uni contro gli altri.

Cosa possiamo imparare da tutto questo? Che i tifosi non vedono l’ora di guardare le star che amano anche se sono su un campo di calcio o su un circuito virtuale. E che gli stessi atleti mantengono il loro spirito competitivo anche in questi nuovi contesti, a volte anche intrattenendo il pubblico con battute divertenti che difficilmente invece potremmo ascoltare quando sono all’interno di una monoposto in una gara reale.

"I tifosi non vedono l’ora di guardare le star che amano anche se sono su un campo di calcio o su un circuito virtuale"

Oltre l’opportunità di seguire gli atleti preferiti in competizioni online, i fan hanno vissuto altre tipologie di eventi virtuali, come quelli creati per sopperire alla mancanza del ritiro estivo, ritiri in cui gli stessi fan ogni estate si spostavano in massa. I tifosi cinesi del Borussia Dortmund, club della Bundesliga - serie A tedesca – non avevano intenzione di non seguire la squadra in ritiro la scorsa estate, per questo hanno ispirato la BVB Virtual Asia Tour: sessioni online tra giocatori e tifosi, live streaming e sessioni di allenamento hanno consentito ai fan di seguire il ritiro dei loro beniamini anche da remoto, potendo interagire in tempo reale. La prima festa virtuale ha ospitato addirittura 3,7 milioni di fan; la successiva, 5 milioni. Con così tante richieste, il club ha potuto conoscere meglio la sua fanbase globale, potendo poi introdurre nuovi format di engagement come i podcast, ma anche un tour virtuale dello stadio per poter mettere in contatto tutto l’anno i tifosi con la squadra.

 

Il club rivale, il Bayern Monaco, ha prodotto il proprio tour virtuale in collaborazione con Audi, realizzando l’Audi Digital Summer Tour. Per nove giorni, in Cina e negli Stati Uniti il team ha organizzato sessioni di meet & greet virtuali sfruttando l’Audi Robograph per trasferire gli autografi dei giocatori da Monaco alla Cina. Dalle sfide virtuali dei tifosi ai contenuti in esclusiva, i fan hanno tante ragioni per continuare a visitare la nuova piattaforma global.

Questi progetti digitali pilota hanno dimostrato che i fan hanno un forte desiderio di rimanere in connessione con le loro squadre del cuore e che la distanza non è mai stata un problema. Offrendo nuove esperienze, nuovi contenuti, nuove prospettive e maggiori interazioni, le squadre hanno premiato i loro fan aprendo nuovi hub per attrarne sempre di più da qualsiasi parte del mondo. Allo stesso modo, la sinergia tra sport tradizionali e sport virtuali ha il potenziale di aumentare i contenuti di stagione di anno in anno, offrendo così nuovi ricavi. Anche i giocatori infortunati possono trovare il modo di stare connessi alla loro fanbase mantenendo sempre vivo lo spirito di competizione.

La passione dei fan ha ispirato un nuovo spazio per gli addetti ai lavori che continueranno a ideare nuove soluzioni fino a quando il Covid-19 renderà difficile un rientro a pieno regime negli stadi. Certamente in tutto ciò sarà compito delle squadre e dei campionati sportivi, il mantenere vivo l’interesse da parte della fanbase, al fine di garantire un pieno rientro alla normalità quando arriverà il momento.

New Normals è una serie di contenuti basata sulla rapida evoluzione dell’experience economy in risposta alla pandemia globale. TRO, la brand experience agency, in collaborazione con il network globale di Omnicom Experiential Group, condividerà settimanalmente le storie e gli spunti da tutto il mondo.