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New Normals: i 5 trend che ridefiniranno l'experience economy
di Sandra Mardin (TRO UK)

Nel corso dell'ultimo anno abbiamo raccolto sul sito case studies e articoli scritti dai nostri colleghi di Omnicom Experiential Group sui punti di svolta dell'experience economy avvenuti durante la pandemia. Gli articoli oggi sono parte di una content series che ha preso il nome di New Normals. Poiché la maggior parte delle restrizioni in alcuni Paesi d’Europa sono state revocate durante quest’ultimo mese, abbiamo pensato di concludere questa serie con una riflessione su come questo periodo impatterà sul futuro delle esperienze di marca.

In un pezzo recente pubblicato su Marketing Week “Le esperienze generano ricordi - è tempo per i brand di ritornare ad essere audaci", il direttore Consumer Media di un brand FMCG di fama mondiale scrive: "I nostri ricordi sono fatti di esperienze, a loro volta interconnesse con il senso che noi abbiamo di noi stessi o con la nostra identità. Le migliori aziende considerano le esperienze di marca come potenzialmente rilevanti per la vita delle persone, in grado di offrire loro una conoscenza preziosa, un impatto emotivo o culturale, un passaparola d’informazioni, un cache sociale o uno status".

Adattarsi al distanziamento sociale durante la pandemia ha significato provare a ricreare esperienze di marca che fossero impattanti anche quando a distanza, allargando i confini di ciò che fosse possibile fare. Quando ci siamo resi conto che non sarebbe nata un’unica “nuova normalità” a livello globale, ma che avremmo visto eventi ed esperienze dal vivo adattarsi in molteplici modi, uno diverso dall’altro, è nata l'idea della rubrica New Normals.

L’experiential marketing ha convissuto da sempre con il problema della sua copertura limitata di pubblico: si dice che solo l'1% delle persone possa essere realmente coinvolto, mentre il 99% ne sente solo parlare. Fino ad oggi, questo tema era stato affrontato pubblicando contenuti degli eventi sui social e sulla stampa per amplificare la notizia a un numero più ampio di persone. Oggi, invece, l'industry si sta spostando verso un’idea di experience più condivisa, dove gli eventi non vengono progettati solo per essere vissuti in presenza, ma per coinvolgere attivamente anche il pubblico che li segue da casa.

Le restrizioni hanno effettivamente portato a molto più di una semplice amplificazione del messaggio. L’esplosione degli eventi digitali è diventata un'opportunità per creare qualcosa di completamente nuovo e che esiste solo per il pubblico a distanza, come fosse una 'terza' forma di contenuto. E se non vediamo l’ora di poterci vedere di persona, l'eredità del 2020 continuerà a trasformare l’experience economy.

Riscopriamo dunque quali sono i diversi modi in cui la condivisione di esperienze dal vivo e online stanno influenzando le industrie a livello globale.

L’esplosione degli eventi digitali è diventata un'opportunità per creare qualcosa di completamente nuovo e che esiste solo per il pubblico a distanza, come fosse una 'terza' forma di contenuto.

SPORT E INTRATTENIMENTO: TRASFORMARE LA DISTANZA IN OPPORTUNITÀ

"Quando lo sport si è fermato, i tifosi si sono sentiti persi. L'idea di non avere le partite a riempire i fine settimana o di non poter pianificare le nostre estati è stato qualcosa di mai visto prima. Ma dove c'è caos e incertezza, c'è il potenziale per l'innovazione". Ania Sponaski, VP del reparto Global Sponsorship di GMR (US), ha analizzato come il nascente crossover tra gli sport più comuni e gli eSports sia terreno fertile per la nascita di nuovi contenuti di intrattenimento, nuove prospettive e in generale una maggiore interazione dei fan da qualsiasi parte del mondo.

Questo crossover ha preso vita attraverso il case study delle Red Bull M.E.O World Finals di Istanbul come progetto pilota di "una nuova era ibrida, che mescola esperienze multisensoriali con la tecnologia", descritto da Egemen Ozcan, CEO ed Experience Designer di HeyMo (Turchia). Allo stesso modo, Andrea Togliani, Strategist di Inventa TRO, ha scritto sul potenziale del social audio attraverso l'esempio dell'uso innovativo di Clubhouse da parte dell'Inter, la sera prima del Derby della Madonnina.

Abbiamo visto nuove tattiche di coinvolgimento dei tifosi anche al di fuori dello sport - il DC FanDome 2020 ha stabilito un nuovo benchmark per gli eventi virtuali, con un design che si allontana dalla "noia che deriva dal dover seguire diverse chiamate di Zoom una dopo l'altra". Come spiega lo strategist di marketing musicale Bas Grasmayer per Pitchfork: "L'obiettivo non è replicare l'attività, ma ricreare le emozioni che la gente prova quando esce". Questo cambio di prospettiva ha aperto la strada a una forma completamente nuova di consumo di contenuti che completerà gli eventi dal vivo con una maggiore intimità dei fan, su scale maggiori.

VIAGGI E OSPITALITÀ: RIPENSARE L'EVASIONE

 

"Non solo gli ambienti virtuali permettono agli utenti di sperimentare qualcosa di nuovo, ma gli spazi possono essere progettati con un'immaginazione illimitata, creando infinite possibilità, da città galleggianti e paesaggi colorati a deserti aridi". Will Jordan, 3D Designer di TRO (UK), ha esplorato le nuove frontiere del design degli ambienti virtuali attraverso l'esempio di Dreamscape di Paul Milinski, che ha portato il nostro rapporto con il quotidiano a un livello successivo, usando ambienti utopici e surreali. Allo stesso modo, l'ex Strategist di TRO UK Fola Enifeni, ha esplorato l'uso della VR nel settore turistico con l'esempio di un’agenzia di viaggi ceca, Sygic Travel.

Ricreare virtualmente l'esperienza di evasione ha aperto infinite possibilità di sperimentazione che, nel mondo reale, sarebbero risultate troppo costose o impossibili da realizzare. Inoltre, queste esperienze hanno riformulato l'idea di fuga - trasformandola da un banale capriccio a un'espressione di creatività e valvola di sfogo necessaria per il benessere mentale di ciascuno.

"Uno dei (pochissimi) aspetti positivi della pandemia è stato il conseguente ammorbidimento dello stigma sulla salute mentale. Diversi brand hanno aperto un dialogo con il loro pubblico, invitandolo a liberare le frustrazioni, sentirsi amato e imparare a gestire lo stress", scrive Sara Moore, direttore creativo di The Story House (USA) nel suo pezzo "Vado ad urlare in Islanda e torno!". Per esempio, infatti, l'ente del turismo islandese ha giocato sulla frustrazione di non poter viaggiare trasmettendo le urla delle persone grazie ad altoparlanti posti in tutta l'isola.

HOME & AUTOMOTIVE: RITAGLIARSI UN QUARTO SPAZIO

"Immagineremo la casa in modo diverso, come fosse una tela per diversi tipi di esperienze da vivere. Potrebbero spaziare dall'intrattenimento, alle attività familiari, all'auto-miglioramento e oltre". Miranda Valentine, ex VP, Strategy & Communications di Pierce (USA), riflette su come il brand di tequila Patrón sia stato in grado di portatare l'esperienza della preparazione dei cocktail nelle case delle persone.

Questo è solo uno dei tanti esempi che hanno dato il via alla cosiddetta "Age of Insperience". Un termine coniato da Barclaycard come risultato della loro ricerca sul fenomeno che ha trasformato le case delle persone da uno spazio di riposo a uno spazio di avventura. Secondo la loro ricerca, un terzo dei rivenditori ha lanciato prodotti e servizi progettati specificamente per essere utilizzati in casa durante i mesi di lockdown, mentre il 78% stava considerando partnership future di questo tipo con le aziende. 

Mike Thompson, VP di The Story House (USA), ha scritto in merito alla tendenza del “quarto spazio” con l’esempio di Pepsi che, grazie alla loro promozione "Tailgate in a Box", ha sfruttato le partite per entrare nelle case delle persone e celebrare l'inizio della stagione di football americano del 2020. Allo stesso modo Andrea Togliani, Strategist, ha esplorato ciò che questa tendenza potrebbe significare per l'industria automobilistica e il futuro dei saloni automobilistici multibrand e degli eventi di lancio. Cosa accadrebbe se l'auto stessa potesse fungere da quarto spazio? Questo è esattamente ciò su cui il Senior Account Director di The Story House, Matt Furrie, ha riflettuto attraverso il caso di studio Netflix, che ha evoluto il 'drive-in' nell’immersive experience ‘drive-into’ di Stranger Things.

SPAZI CONDIVISI: SICURI, CONNESSI, MODULARI

"La pandemia ha inaugurato una nuova cultura dell'abitare che privilegia il concetto di ‘ambienti sensibili’ e massimizza il benessere dei residenti." Stefano Albè, Head of Live Communication, ha scritto dell'impatto duraturo della pandemia sugli spazi abitativi, con case ed edifici diventati il più possibile autosufficienti per resistere anche a lunghi periodi di isolamento. Allo stesso modo, abbiamo visto come l'esigenza del distanziamento sociale abbia trasformato creativamente gli spazi condivisi con la street art di Stella Artois nel cuore del quartiere londinese di Brick Lane.

Sull’altro lato della medaglia, nel pezzo di apertura di New Normals, "I creatori di Pokemon GO avviano una collaborazione con il teatro immersivo per creare esperienze post-COVID", ho messo in guardia dal potenziale rischio che le esperienze di realtà aumentata potrebbero rappresentare verso gli spazi pubblici condivisi. Le restrizioni hanno messo in risalto l'importanza di spazi pubblici non mediati come i parchi. Una delle maggiori critiche rivolte alla realtà aumentata è che potrebbe rovinare il senso della sfera pubblica.

Questo, in parte, è il motivo per cui quest’anno si è attenuato l'entusiasmo verso le smart city. Sia l'Europa che il Nord America hanno visto cali significativi nel numero di implementazioni di smart city nel 2020. Secondo i dati citati in City Monitor, i principali fornitori hanno anche rallentato o si sono allontanati dalle implementazioni di smart city in tutto il mondo. "Le persone sono più concentrate sulle loro comunità", dice Story Bellows, un partner della società di consulenza per la gestione del cambiamento urbano Cityfi.

"Viste le limitazioni nelle interazioni tra persone e brand, molte aziende stanno spostando i loro investimenti dalle experience tradizionali a quelle guidate da un brand purpose, come borse di studio, formazione professionale e programmi formativi per studenti, al fine di aiutare le comunità a rimettersi in piedi". Sara Moore, direttore creativo di The Story House (USA), nota come il Covid-19 abbia visto anche i grandi brand sfruttare gli aspetti più concreti e pratici delle experience.

Molte aziende stanno spostando i loro investimenti dalle experience tradizionali a quelle guidate da un brand purpose.

Il brand purpose è ultimamente spesso oggetto di dibattito tra i professionisti di marketing. Per esempio, Steve Harrison lo contesta nel suo libro del 2020 “Can’t Sell Won’t Sell”. Mentre si discute ancora se i brand debbano o meno “salvare il mondo”, certamente dovremo essere sempre più bravi nelle scelte di comunicazione verso un pubblico che affronta momenti difficili.

In conclusione, non c'è un unico percorso per il futuro della experience economy, ma una moltitudine di “nuove normalità”. Il prolungato periodo di restrizioni sociali ha accelerato gli eventi digitali – dalla sua forma base fino alla sua trasformazione in una nuova 'terza' forma di contenuto specificamente progettata per un pubblico da remoto. Anche se non vediamo l’ora che gli eventi dal vivo tornino nel loro pieno splendore, il nostro desiderio di esperienze continuerà sempre a spingere verso nuove frontiere.

New Normals è una serie di contenuti basata sulla rapida evoluzione dell’experience economy in risposta alla pandemia globale. TRO, la brand experience agency, in collaborazione con il network globale di Omnicom Experiential Group, condividerà settimanalmente le storie e gli spunti da tutto il mondo.